Qué esperan los consumidores de las marcas en tiempos turbulentos

Tras largos meses de aislamiento social, y mientras aprendemos a convivir con la pandemia del coronavirus, los que tenemos un negocio nos repetimos la siguiente pregunta: ¿cómo nos comunicamos ahora con nuestros consumidores? O en otras palabras: ¿qué cambió para ellos y qué necesitan ahora de nosotros?

 

La única certeza que tenemos es que la vida de nuestros clientes se ha transformado para siempre (¡como la nuestra!). Y que entonces, los emprendedores y empresarios no podemos volver a lo nuestro como si nada hubiera sucedido. Todavía sin una vacuna con fecha cierta de salida al mercado, el temor a contagiarse y enfermarse sigue presente, al igual que los sentimientos de incertidumbre e inestabilidad.

Hoy, el gran reto para las marcas es adaptar sus respuestas a las nuevas necesidades y demandas de sus consumidores. Y hacerlo rápido.

En pocos meses, el mundo se ha convertido en un lugar más hostil. El solo hecho de salir a la calle supone un cierto nivel de riesgo, y entonces las personas ya no solo buscan marcas que les brinden buenos productos o servicios. Ahora, la gente quiere aliados, que la contengan, la reconforten y la ayuden a salir adelante.

El que el desgaste emocional causado por el avance de la pandemia, los meses de aislamiento y los efectos en la economía de millones de familias ya es evidente. Y encima, ya quedó claro que esta crisis sanitaria va a continuar por muchos meses más. Por eso hoy los consumidores se muestran más inseguros, impacientes y demandantes.

Para las marcas, este cambio de expectativas de parte de sus audiencias significa un reto enorme. Pero a la vez, una oportunidad única para profundizar la conversación con sus clientes, comunicar mejor su propuesta de valor y volverlos más leales.

 

Las respuestas ante una realidad compleja

Como siempre digo, si tenemos un negocio y queremos entender los cambios en nuestro mercado, el primer paso es pensarnos a nosotros mismos como consumidores. ¿Y cómo transcurren hoy nuestros días? En general, tratando de comprender una realidad más compleja, mientras tomamos decisiones importantes relacionadas con nuestra salud, trabajo y vida personal. Necesitamos estar informados, pero también nos sentimos exhaustos ante la cantidad de información que recibimos no solo a través de los medios, sino de las plataformas digitales. Vivimos en un estado de alerta permanente.

Necesitamos, más que nunca, certezas y orientación. Y sentir que formamos parte de una comunidad que nos conoce, nos entiende, nos contiene y nos acompaña en cada nueva decisión o proyecto. Ahí está, justamente, la gran oportunidad para ajustar y reforzar los planes de comunicación y marketing de las empresas, no importa cuál sea su tamaño o el mercado en el que operan.

¿Pero cuáles son esas necesidades de los clientes que han surgido o se han profundizado durante los últimos meses? ¿Qué deberíamos tener en cuenta a la hora de revisar nuestro mensaje de marca, o de trabajar en nuestro plan de promociones y comercialización para el 2021? Estos son los cinco puntos identificados por diversas encuestas y estudios en todo el mundo.

1. Claridad

El mundo está atravesando por serios problemas no solo relacionados con la pandemia, sino también políticos, sociales y económicos. Vivimos en un escenario más confuso e incierto, y para tomar buenas decisiones necesitamos información objetiva y transparente.

Por eso, durante este período las marcas más exitosas van a ser aquellas que comparten contenidos inteligentes con sus audiencias, a través de blogs, redes sociales y campañas de email marketing. Contenidos que ayudan a su mercado objetivo a resolver problemas concretos o a superarse, y que lo orientan a la compra pero de una manera estratégica (nunca directa).

2. Confianza

Uno de los beneficios más evidentes del marketing de contenidos es que permite generar confianza. Y la confianza es un elemento esencial para desarrollar relaciones de largo plazo con clientes, proveedores y otros aliados del negocio. Especialmente en estos momentos, cuando hay tantos mensajes cruzados sobre cómo protegerse del Covid-19,  o sobre la efectividad de las medidas adoptadas por los gobiernos de tantos países.

No hay más que salir a la calle y observar el lenguaje corporal de las personas para confirmar que nos hemos vuelto más recelosos. Por eso ya no solo pedimos a las marcas un producto o servicio que nos resuelva un problema, sino la seguridad de que están ahí para nosotros, atentas a las nuevas circunstancias y dificultades por las que tenemos que atravesar.

3. Cuidado

Para generar o fortalecer los sentimientos de confianza, las personas necesitan de las marcas demostraciones permanente de atención, empatía y amabilidad. Es lo mismo que sucede en las relaciones humanas: solo cuando sentimos que le importamos al otro, podemos abrirnos a una conversación sincera y relevante para nosotros.

Para transmitir este mensaje de cuidado y atención, las marcas no solo deben generar los contenidos adecuados, sino explorar nuevos canales para mantenerse en contacto con su audiencia sin agobiarla. Y poder decirle, “aquí estoy, pensando en ti y en cómo puedo ayudarte a superar los nuevos desafíos”. Una de las herramientas más efectivas para lograrlo son los newsletters, distribuidos a través de plataformas de email marketing.

La empatía es una de nuestras grandes herramientas de negocios, y una de las que menos usamos.

– Daniel Lubetzky, emprendedor social y fundador de Kind

 

4. Confort

Durante este año, hemos pasado más tiempo en casa que nunca. Y si bien ha resultado difícil, estos meses nos han permitido pasar más tiempo en familia, disfrutar espacios olvidados (como el jardín o la cocina), o retomar hábitos como la lectura o una caminata diaria. Hemos redescubierto lo necesarios que son los momentos de confort y tranquilidad, esos que nos permiten reconectarnos con nosotros mismos y disfrutar los pequeños momentos de la vida, que al final son los que crean los grandes recuerdos.

En este caso, la oportunidad para las marcas está en pensar cómo pueden conectar su propuesta de valor con esa necesidad de confort. Por la naturaleza de sus productos, las empresas de muebles y artículos de decoración lo están haciendo muy bien. Al igual que aquellas que venden alimentos y bebidas, electrodomésticos y accesorios de cocina. La clave está en pensar cómo lograr que nuestros productos y servicios generen bienestar y seguridad, y una de las estrategias más efectivas es trasladar y adaptar la experiencia de consumo al hogar.

5. Contribución

Por último, en un escenario en el que todo cambia de manera acelerada y aparecen tantas preguntas, los consumidores quieren ser parte de las posibles soluciones de largo plazo. O al menos, de las primeras respuestas ante la emergencia. Por ejemplo, durante estos meses mucha gente ha tomado mayor conciencia acerca de las prácticas sustentables de consumo, y ha optado por comprar parte de sus alimentos a productores locales.

Como clientes, también queremos contribuir a que el mundo sea algo mejor. Y no importa cuál sea el giro de tu negocio, siempre podrás encontrar una oportunidad para hacer tu aporte al planeta: desde incorporar nuevos protocolos para reducir el consumo de energía o combustible, hasta desarrollar nuevas líneas de productos amigables con el medio ambiente. Lo importante es que comuniques estas iniciativas para que tus clientes se sientan parte de ella, y protagonistas de una comunidad informada, activa y comprometida.

 

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Laura Suárez Samper es periodista y experta en marketing y comunicación. Inició su carrera en los periódicos Buenos Aires Herald y La Nación, en Argentina. Fue corresponsal en México de la revista América Economía y directora editorial de Entrepreneur. Hace tres años fundó Laura Emprende, una agencia de contenidos, y Con Acento Latino, una editorial independiente de libros sobre emprendimiento y negocios.
Twitter: @laura_emprende

 

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